不要怀疑 情(qing)怀是一笔【bi】可以〖yi〗增值“zhi”的品牌资产

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付克友(每经品牌价值研究院执行院长)

情怀不能当饭吃――这往往是现实主义者,对一个失败的理想主义者的评价。但是,社会需要情怀,市场经济也需要情怀,即便从企业自身发展来说,对情怀和理想的坚守也至关重要。因为情怀是一笔可以增值的品牌资产。

这两天被刷屏的,是新东方创始人俞敏洪的情怀。在“双减”政策背景下,因为业务调整,新东方各地学校陆续退租部分校区,向农村中小学捐赠近八万套课桌椅。俞敏洪宣布,还将继续捐赠,把崭新的课桌椅送到有需要的地方去。

要知道,一段时间以来,新东方股价下跌九成,市值缩水2000亿元,俞敏洪身家锐减200亿元。无怪乎,俞敏洪的善举感动万千网友,一时好评如潮,媒体竞相报道。

有人留言:就像自己淋着雨,还想着为别人撑伞;有人评价:你退场时给自己保留了多少体面,返场时就能收获多少掌声;有人表示:俞敏洪为教培行业挽回了一点最后的尊严;有人直抒胸臆:敬俞敏洪是条汉子。

无他,情怀所至,占领心智。尽管这是新东方充满悲情的无奈之举,却是一个典范的品牌行动案例。因为品牌就是客群和公众对企业或产品的评价和认知,而情怀是打动客群和公众,最终获取认同、占领心智、提升评价的潜在力量。

情怀有什么用?它不可能在短期内改变新东方的困境。但情怀是一种品牌价值观,品牌价值观根深蒂固地决定品牌价值的高度、厚度和深度。在这个意义上,情怀成为一笔可以增值的品牌资产,可以从长远的意义上,源源不断为品牌创造价值。在公众朴素的价值观里,会认为:俞敏洪是个有责任感的企业家,而新东方是个有责任感的企业。

这对于新东方非常重要。在新东方的善举感动全网后,中概教育股盘前直线拉升,新东方股价一度狂飙30%。当然,不能说是一个善举就改变了资本的逻辑,投资者也不可能因为感动就买单。资本市场不相信眼泪,也不会简单地相信情怀,但资本市场相信品牌的力量。

在为农村孩子捐献近八万套课桌椅后,11月7日俞敏洪在直播时宣布,新东方将成立一个大型农业平台,通过直播带货帮助农产品(000061,股吧)销售,助推农业的产业升级,帮助农民提升职业水平,支持乡村振兴事业。至于新东方的教培业务也不是就完全放弃,下一步将业务中心放在大学生、成人教育和家长培训上。

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这对新东方来说,意味着企业的转型,甚至是进入新的赛道。新东方这块金字招牌,在公众心目中积累的口碑,并没有因为这次转型而变得灰暗,反而正在越擦越亮。就拿做直播带货来说,口碑和流量显然非常重要,情怀是打造口碑、带来流量的重要入口。新东方的品牌,为新东方在新领域的市场开拓,打下了非常坚实的基础,是一笔非常厚重的资源。如果说,品牌是一个银行,情怀是存入银行的重要资产,那么,情怀不会掉价和贬值,而会随着时间的流失保值增值,且可以在未来不断变现。

情怀的流量效应,在几个月前鸿星尔克的捐赠事件中得到过验证。那次,鸿星尔克在自身亏损的情况下,还向河南捐款5000万元,因为心酸慈善而一夜爆红,直播间流量暴涨,野性消费此起彼伏,一天的销量猛翻52倍,货架卖空,业绩飙升。

当然,情怀不是短期的流量,而是长期的品牌内核。同时,品牌力与产品力并行不悖,相辅相成。如果没有产品力支撑,品牌力也独木难支,短期的流量效应难以持久,企业也行之不远。

鸿星尔克因此遭受质疑。在鸿星尔克爆红后100天,媒体发现,大众对它的关注度骤降,门厅不再热闹,旗舰店抖音号,30天内粉丝减少29万,几乎每天掉粉1万。于是,有人又喊出了“情怀不能当饭吃”的论调。

情怀的确不能当饭吃,也不能当作流量炒作的工具。但情怀注入品牌资产,塑造品牌价值观,从来不是错误的选择。没有说情怀包打天下,也没有说不要产品力,但产品力的缺失,和情怀的存在没有必然关系。难道说因为有了情怀,鸿星尔克才不要产品力了么?

很大程度上,不是鸿星尔克不知道自己的产品力缺陷,不是不明白只有“质量好到十年都穿不烂”远远不够,不是不想要更好的设计、更舒服的品质和更流行的款式,而是这些产品力的提升不是一蹴而就的,需要花时间、下功夫、花本钱来投入。

或者说,情怀的注入,增厚了鸿星尔克的品牌资产,提升了品牌力,只是产品力还相形见绌。但品牌力的彰显,并不妨碍企业产品力的提升。

另外,情怀也不是短期行为,而是长期主义。有人说,鸿星尔克的直播间累计销售额降低了,粉丝减少了,情怀有什么用?先不要说,要不要这么功利主义地看情怀,即便从功利主义的角度,目前鸿星尔克官方旗舰店的粉丝也有1400多万,这在之前是不可想象的。何况,火爆之后的掉粉也是正常现象,留下品牌价值观认同度更高的真实粉丝,未必不是好事。

企业的发展需要品牌力,也需要产品力。对鸿星尔克来说是这样,对新东方是这样,对所有的企业来说都是这样。因为企业要做的事情,就是要满足客户需求,包括精神和物质的需求,以创造利润,实现价值。物质的部分通过产品和服务来实现,精神的部分则是通过品牌来实现的。情怀是满足消费者精神需求的核心部分。

毕竟,那些既有过硬产品、创新价值、丰厚利润,又有情怀和社会责任感的企业,是更值得尊重的。

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